“倒牛奶”道歉背后 ,蒙牛广告营销为何频踩坑

中国商报/中国商网(记者 周子荑)一段倒奶视频在五一假期引发众怒。在《青春有你3》暂停录制之后,背后金主蒙牛也浮出水面。5月7日,蒙牛公开道歉,但网友并不买账,质疑蒙牛“甩锅”。从梅西到罗志祥再到如今的“倒奶门”,蒙牛广告营销为何问题频出?

倒奶引众怒

五一假期期间,一段视频在网上火了。该视频显示,一群大爷大妈将大量牛奶饮品倒入下水道,只留下奶瓶,令人瞠目结舌。据网友爆料,一次倒掉的牛奶饮品多达27万瓶。

这些牛奶饮品从何而来?又为什么倒掉?原来,在爱奇艺制作的一档选秀节目《青春有你3》中,粉丝要给自己喜欢的偶像投票,除了在播出平台上投票之外,还可以通过购买赞助商蒙牛的牛奶饮品真果粒,扫描瓶盖内的二维码兑换助力值的方式支持偶像。

据了解,涉事的蒙牛真果粒共有两款产品,一款是高端缤纷果粒系列,每箱54元,可兑换10个助力值;另一款是花果轻乳系列,每箱69元,可兑换20个助力值。

倒奶视频引发了大众对食品浪费的思考,人民日报、央广网等媒体相继发文谴责。人民日报发表的《牛奶版买椟还珠令人反感,青春不该这样“有你”》文章中指出,买奶“投票”性质也涉嫌“花钱买投票”。

5月7日,蒙牛真果粒发布致歉声明,表示“完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施,确保妥善处理。对于浪费牛奶饮品的行为,我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。”不过,对于后续处理方案、赔偿举措以及投票设计方式如何修改等,声明中并无涉及。

致歉被质疑

对于蒙牛的致歉,网友并不买账。中国商报记者发现,在微博、豆瓣、知乎等平台,有很多对蒙牛甩锅、推卸责任,甚至割韭菜的质疑。

有网友评论“印瓶盖的时候怎么想的,现在甩锅给消费者”“投票设计时以销售为导向,如今甩锅给爱奇艺”“处理方案丝毫不提,只说废话”,还有网友质疑蒙牛选择价格偏高的真果粒参与投票,本身就是“割韭菜”的行为。

有分析人士表示,倒奶视频折射出的饭圈乱象确实引人深思。不过,很多粉丝都是从黄牛手里购买二维码,他们也不知道后续产品会被倒掉。事件背后的资本方更值得被追责。蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计、以及产品选择本身都值得推敲。

乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,蒙牛应在营销方式、吸引粉丝方式、产品定位以及如何深度培育消费量等方面进行反思。

快销品营销分析师冯启也对中国商报记者表示,从整件事情上看,蒙牛无疑是该策划事件的深度参与者,需要承担所有的品牌责任和违法责任。

大赚后形象却受损

实际上,蒙牛旗下真果粒产品确因《青春有你》收获颇丰,但倒奶事件对蒙牛品牌的负面影响也不容小觑,蒙牛究竟是赢家还是输家?

零售价54元/箱和69元/箱的真果粒分别可兑换10个和20个助力值,所以平均每个助力值需要花费3.495元或5.4元。以决赛前已知的前三名选手的助力值(分别约1356万、1064万、572万)来计算,蒙牛真果粒此次活动销售收入为1. 05亿-1.62亿元。

蒙牛在2020年年报中也曾披露,真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的新冠肺炎疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。

不过,危机暴发后,蒙牛的品牌形象也大受影响。冯启认为,此事件中,蒙牛真果粒被当道具使用,对蒙牛品牌的杀伤力是巨大的。此外,蒙牛要为此事件负道义的责任,如果倒奶行为是蒙牛的渠道商所为,或者蒙牛提前知情,那问题更为严重。

九德定位咨询创始人徐雄俊对中国商报记者表示,企业赞助综艺节目本没有错,但要注意品牌形象的树立。本次倒奶事件和国家倡导的光盘行动格格不入,势必会对蒙牛的品牌形象造成损伤,公众对蒙牛品牌的印象会有所下降。

宋亮则认为,事件发生后,行业中会产生“蒙牛产品是否存在库存问题”“蒙牛市场营销是否有不恰当之处”的质疑。

营销为何频踩坑

实际上,蒙牛偏爱广告营销已是业内共识。然而,从梅西到罗志祥,再到如今的倒奶事件,蒙牛的广告营销为何问题频出?

据了解,蒙牛曾豪掷20亿元成为2018年世界杯全球官方赞助商,并押宝大众明星梅西。不料,梅西表现欠佳,蒙牛和梅西的广告语也被一众网友“玩儿坏”。

去年,蒙牛旗下真果粒原本预告,将在3月1日官宣肖战作为代言人,不料,2月底,由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演。蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星“坑惨”。同年4月,罗志祥出轨事件使蒙牛再次“躺枪”。

中国商报记者梳理发现,2018-2020年,蒙牛销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。大量费用的投入,使得蒙牛净利率水平偏低。数据显示,2018-2020年,蒙牛净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%。

宋亮认为,目前高投入高产出的方式在乳制品行业不再适用,乳业巨头应该思考如何在营销模式上进行创新,降低营销成本,同时培育稳定的消费量。

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