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今天是“中国品牌日”,这届年轻人为何主动拥抱“国潮”?

今天(5月10日)是第5个“中国品牌日”。五年过去,中国的消费市场正在发生翻天覆地的改变:带着国风的李宁登上了纽约时装周,完美日记、花西子、三顿半等新国货营销玩法多样,不足万元的五菱宏光国内销量超越特斯拉……

面对近几年涌现的“国潮热”,中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为,这种趋势的出现其实是从制造端、供给端到消费端完美匹配的结果。国货的崛起依托于中国多年积累的完整的产业集群,同时又恰逢电商与社交媒体的兴起。

但更重要的是,国内消费主力群体出现了迭代,更具支付能力也更有个性的“Z世代”(指1995-2009年间出生的人)走向舞台中央。是否是国际大牌已不再是他们考虑的主要因素,个性、好玩、有颜值、有故事等感性需求形成了他们的新消费观,而国产品牌恰恰把握住了新一代的红利。

“国潮热”背后消费主力的改变

“国潮”,从广义角度来讲,满足了消费者民族自信、文化认同、社会认同等本质需求的升级,是部分中国企业实现“品牌力”接近或赶超国际品牌所引发的长期消费趋势。

随着90后、00后逐渐成熟,他们自然地成了国内消费市场的主力军。那么,这些被称作“Z世代”的群体,与过去几代年轻人有何不同?

第一,具有更强的购买力。一般来说,这些年轻人有自己的收入。即便没有收入,他们的父母和家人也会支持他们。所以,他们购买力并不是问题,且相较于过去更强。

第二,拥有更丰富的物质生活。与过往的几代年轻人相比,现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌,像肯德基、麦当劳、欧莱雅、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此,他们对国际品牌并没有过去几代人那种“仰视”的态度。

第三,追求更个性化的表达。因为支付能力提高和物质水平丰厚,“Z世代”的年轻人更加注重自己的个性需求。他们比过往几代人更加自信,不仅拥有独立判断能力,也对品质有一定要求,因此在消费时会更加注重个性表达,也更希望拥有专属于他们的东西。

真正考虑到这群年轻人需求独特性并做出反应的,恰恰是中国企业。最典型的例子就是“国潮鼻祖”李宁,这个国产运动品牌在2018年首登纽约时装周,其中国风与运动潮流的结合给人留下深刻印象。

再拿国产咖啡品牌三顿半来说,它以“3秒内可以溶于任何液体”为卖点,可以溶在热水、冰水、苏打水和椰子水等各种饮料里,同时在外观设计上也更符合年轻人的审美,让喝咖啡这件事变得更有趣。

供应链、社交、电商,“国潮”兴起正当时

在今天,中国消费市场的需求端和供给端都在发生变化,这个变化的出现仅靠品牌营销是远远不够的,它还要有强大的硬件基础作为支撑。

凭借40多年的市场开放,中国成为众多国际大牌的“超级工厂”。经过长期发展,中国许多行业的上下游形成了完整的产业链,拥有强大的产业集群。因此,国产企业只要想做产品,只要拥有好的想法,能够拿出设计方案,就可以生产出产品来。

比如,某个国产电动牙刷品牌,外观设计很有趣,比如有一款采用了皮卡丘的经典形象,十分吸引年轻人。更重要的是,这个品牌在质量上也不输国际大牌,它可以与在中国拥有大量代工厂的国际品牌飞利浦共享供应链。

国货崛起的另一个条件则是互联网的发展。一方面,中国发达的电商正在改变传统的销售方式。过去,一家生产商无法自己卖货,它需要通过不同的渠道,比如超市、商场等进行销售,而渠道本身十分昂贵。现在,生产商可以通过电商绕过渠道,直接将产品卖给消费者。

另一方面,在移动互联网时代,受“Z世代”追捧的社交媒体正在形成新的营销方式。过去,像宝洁、可口可乐这样的跨国公司一年的广告预算,小企业是无法企及的。而现在,国内企业可以通过社交媒体、直播带货等方式,以较小的投入撬动营销,而不用再请价格昂贵的广告公司去做创意和投放,并且可以直接影响消费者。

当然,“国潮”选择迎合消费者感性层面的需求,在获得成功的用时,也具有很大风险,因为消费者很可能会喜新厌旧。比如今天的某个爆款,明天就可能无人问津。因此,如何保持品牌生命力并且持续推陈出新,是国产品牌需要解决的难题。一旦走上这条发展之路,就要像时尚产业那样,时变时新,有足量的产品推向市场。这对企业来说是一个长久的考验。

栏目主编:徐瑞哲 文字编辑:侍佳妮 题图来源:新华社 图片编辑:朱瓅

来源:作者:侍佳妮 李琼

本文来源:上观新闻

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